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§第二 竞争环境分析（第2页）

其中，潜在进入者是指随时可能加入这个行业而成为企业直接竞争者的力量，要关注进入门槛如何；对于供应商，要关注其产品替代性如何，是比较强势还是弱势（卖方或买方市场）；面对的顾客有没有转移成本，讨价还价能力如何；替代品是指可以提供企业所生产产品相同功能、有替代效果的产品；最重要的是直接竞争者情形，所谓“同行是冤家”。

以上五种力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度、最终获利潜力及资本流向程度，并最终决定着企业保持高收益的能力。

5。价值链分析

波特的价值链理论应用广泛：企业有其活动价值链，特定产业的各环节也构成其价值链。

作为现代工业社会的基础行业，石油化工的产业链特别长、产品极度多样化，其基本特征表现为：石油资源的战略性和基础性地位，体现为国家特许政策（特许勘探权）；石油价格的周期波动性，表现为石化行业的周期性波动；资金与技术密集型，包括规模效应、新技术、运输和存储，以及上下游整体协调等方面。

石化行业主要包括三大部分：原油（含天然气）的勘探和开采、石油产品炼制和销售及化工原料生产，并分别称之为上游、中游和下游领域。

石化行业的价值链会出现分叉，从勘探设计、原油开发到加工冶炼，随后可以沿着成品油批发、零售的路径走下去，也可以对石油产品进行再加工裂解，走向医药、纺织等行业。

不难看出，特定行业价值链的不同环节，其吸引力往往是不同的（特别是在行业垄断或禁入的管制下）；其资源配置方式各异，相应的战略定位与竞争措施也不相同。

二、关键成功因素

关键成功因素（KSF），是指企业要在行业领域里取得成功而必须具备的重要因素，它往往是指占有重要地位、对企业竞争力有重大影响的条件、变量或能力等特定因素。

要有效应用关键成功因素，首先要对其进行提炼，相应方法主要有比较法和市场分析法。

比较法是将本行业内成功企业与失败企业进行对比分析，寻找差距及造成差距的主要原因，差别之处就是关键成功因素。

市场分析法则是运用细分市场的原则，解剖整个行业，找出关键性的市场和具有战略意义的产品，据此确定关键成功因素。

三、“5加1”模型

准确地讲，我们所说的行业研究或产业分析，实际是一种“竞争环境分析”，它并不需要涵盖行业的来龙去脉、内涵外延和各类统计数据，而是主要侧重行业的规模、成长性、赢利能力、竞争格局与环境宽松度等五大维度，以及对主要竞争对手的经营动态分析，最后是关键成功因素提炼。

因此，这一工具提炼可称为“简化版”的行业研究。

不难理解，判断一个行业是否具有吸引力或相对优劣，应从以下几个维度来分析：

其一，发展空间是否足够大？整个行业的产值、销售额如何，可以代表行业总体规模。比如，石化、金融和重工业容易出现“巨无霸”，而咨询中介类企业是不可能成长出“世界500强”的。

其二，行业成长速度如何？行业规模是相对静态的，行业总量增长速度的高低更加重要。环保、新能源产业在政策扶持下成长迅速，而重污染的无机化肥行业已不可能再现爆炸式增长。

其三，行业盈利水平如何？行业及样本企业的利润率水平及其增长率，是行业吸引力的一项重要指标。与其在无利可图的行业里苦苦挣扎，不如尽快向“蓝海”突围进军。

其四，行业竞争格局如何？依靠行政特许的领域自然不存在竞争，典型如国内的航空燃料进口。需要注意的是，行业集中度越高，对具有垄断或领先地位的企业就越有利，但其它企业更难有出头之日。在此，国内的石油开采和电力供应领域即明显例证。

其五，它是否是法律允许和政策支持的，政策环境是否比较宽松。走私贩毒的利润率再高也不可取，因为它是非法的；支农产品和高新技术的政策优惠比较多，至少在起步阶段相对容易些。

最后，主要竞争对手研究不可或缺：首先是跟踪其经营管理调整、投资扩张动态，关注其产业边界、商业形态和竞争策略有无重要变化？其次是提炼、总结其关键成功因素，以便作为借鉴。