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§引进外智起死回生（第1页）

§引进外智起死回生

在任何国家和地区，90%以上的企业都是中小企业。他们依靠不多的几个拳头产品或非拳头产品打天下，一旦遇到大风大浪，生产经营就随时可能发生危险。

这时候，成功的营销经验对他们来说就非常重要。可事与愿违的是，这些小企业最缺乏的往往就是经验。有鉴于此，比较理想的做法就是引进“外智。”

这方面比较典型的例子是，一家小型食品企业在借用别人经验基础上起死回生的案例。

临危不惧，请来诸葛亮出谋划策

2002年3月，只有30多名生产工人、10多名销售人员的某食品公司，在激烈的市场竞争中苟延残喘，随时随地都有覆没的危险。

面对产品成本居高不下、越做越亏的现状，这家已经经营了10多年冰淇淋产品的食品公司，下定决心要走出困境。

因为现实摆在面前：仅有的几个冰淇淋品种缺乏拳头产品，再加上生产量小、没有知名度、缺乏推销力度，销售十分困难，企业处于濒临破产的边缘。

痛定思痛，生路在哪里呢？他们找到一家策划公司寻求帮助。

策划公司经过市场调查研究后认为，冰淇淋产品属于一种快速消费品，而任何一种快速消费品都有着惊人的大市场，冰淇淋产品也不例外。

例如，在全球，仅此一项的年销售收入就达1400亿元人民币，而在我国，人均年消费量还只有2升（相当于25～30支冰淇淋）。从发展前景来看，这个市场发展速度很快，未来20年内市场规模有可能扩大到目前的3倍。

从竞争对手情况来看，市场上的冰淇淋品牌众多，竞争非常激烈。该市1995年市场上销售的冰淇淋品种有200多种，可现在只有屈指可数的几个品种。众多食品巨头不惜投入巨资争夺市场，营销手段五花八门。而在这其中，最主要的竞争手段还是品牌、口味、价格和销售渠道。

明确了努力方向，策划公司认为，就该食品公司而言，品牌、整合、传播等营销概念离他们都很遥远。而要进行这些工作，又需要投入大量费用。更重要的是，冰淇淋销售旺季即将到来，在时间上消受不起。

去掉牛奶，仍叫冰淇淋

有鉴于此，为了在短时间内塑造一个高知名度的品牌，策划公司认为，可以采取这样一种最有效的传播途径——从消费者口碑着手。

口碑从哪里来？市场调查表明，目前市场上的冰淇淋口味越来越好，可是夏天吃起来越来越不解渴，而且还非常油腻。专家们分析认为，究其原因主要是其中虽然加入了牛奶、改善了口味，却忘记了吃冷饮的基本功能——解渴。

他们从中发现了机会，决定从满足消费者的原始需求出发，去掉其中的牛奶成份。这样不仅功能简单（凉爽）、明确（解渴），而且还大大降低了生产成本，变无利可图为有利可图了。

可是，冰淇淋中没有了牛奶成分还能叫冰淇淋吗？先不考虑这个，而是测算一下成本再说。

在过去，即使最低档的冰淇淋，每支生产成本也要0。2元，加上通路费用至少0。2元，定价为0。5元已经毫无利润可言。而现在如果去掉其中成本最高的鲜牛奶成分，企业利润就有希望得到可靠保障。

既然如此，也就不考虑到那么多了——去掉牛奶，保证利润，重点满足消费者最原始的解渴需求。

从青壮年人身上唤醒回忆

就这样，新品推出后，由于功能返璞归真，与同类产品具有较大的差异性，再加上该产品有一个时髦的名字“爽”，市场一下子就打开了。

对，这时候无论是消费者还是食品公司，最大的感觉就是“爽”——你“爽”我也“爽。”

通常来说，冰淇淋产品的主要消费者是青少年，这也是各大厂家争夺的重点对象。

可是话说回来，“爽”牌冰淇淋因为没有牛奶成分，说到底不过是20世纪80年代初那种冰棍的翻版，所以很难对青少年产生“爽”的吸引力。

可是这也并非都是坏事。因为当时的青少年已经成长为现代的青壮年，他们仍然对那时候的冰棍留有美好印象。

如果“爽”牌冰淇淋能够从这方面考虑，重新焕发他们的这种美好印象，那么就会激起目前年龄在25～40岁之间的人成为其主力消费群。

“爽”牌冰淇淋正是这样做的。他们采用与过去的冰棍一样的外包装，以使这部分消费者感到一种亲切感，勾起怀旧之情。

不过应当提醒的是，由于这部分消费者很少吃冰淇淋，所以不能把他们当作主要消费群体。冰淇淋的主要消费对象还是应当锁定在青少年身上。他们的兴趣转移快、口味不固定，因而，这样的标新立异也容易赢得这块市场。

重点打开中学生市场

按照这样的思路，“爽”牌冰淇淋专门针对中小学生喜欢甜食的特点，在产品配料中增加了食糖，以投其所好。

首先，他们针对该市共有6个行政区的特点，选择地理位置最东、最西的2个区的20所中学，为产品推广重点突破口。