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长期吸引优质客户的秘诀（第1页）

长期吸引优质客户的秘诀

韦氏词典给客户下的定义是定期购买或惠顾的人。对于我们来说，这个定义不够全面。你并不想要什么人仅仅成为你的客户，而是想要他成为一位优质的客户，你想要他：

——购买你的产品或服务；

——为此付钱给你；

——让你获取利润；

——重复购买和向其他人介绍。

如果不符合这些条件的任何一条（尤其前三个条件），那么你的客户就不是一位真正的优质客户。如果和你进行交易的客户想要你的产品或服务，但是却不愿意付钱给你，或所出的价格不能让你获得利润，那么他也不是优质客户，若是这样那就让他去找你的竞争对手吧。因为小公司最需要的是优质客户！

那么，小公司怎样使好客户对企业长期感兴趣呢？

1．留下良好的第一印象

在20世纪70年代和80年代，美国一些大的汽车制造商（福特、克莱斯勒、GM和AMC）犯下了一个致命的错误——他们忽视了国外汽车制造商竞争所带来的威胁。虽然在70年代初期，美国国外汽车制造商只占很小的市场份额，但是他们却有极忠实的客户。为什么呢？因为最好的国外汽车制造商生产了高质量的汽车，这些汽车极少出现问题。而且问题一旦出现，他们也能提供最好的服务。

在20世纪70年代初期，美国国内的汽车制造商占有本国很大的市场份额，但不幸的是，他们却使客户感到心烦意乱地左顾右盼。底特律的汽车制造商们由生产低标准的汽车，能够部分地降低生产成本，赚取高额利润。确实，他们的汽车在汽车交易厅里看起来很好，但在使用短短一段时间之后，许多美国生产的汽车比国外同类汽车所出现的问题要多得多。让人感到忍无可忍的是，美国汽车的客户在把他们的汽车送去进行所需要的调整或修理时并没有得到很好的服务。

20世纪70年代，当美国主要的汽车制造商的主要决策者和管理部门在分析公司的财务报表时并没有考虑公司的发展蓝图。这些公司太注重短期获利，并没有考虑到售后服务，而对售后有服务的要求正是缘于质量低劣的结果。

在20世纪70年代和80年代，在损害了最好的国外汽车制造商利益的前提下，美国的汽车制造商也还是失去了巨大的市场份额，这并不奇怪。事实上，美国的四大汽车生产商之一克莱斯勒几乎破产，美国政府的紧急援助措施挽救了它。

从长远的观点来看，底特律的汽车制造商们学会了艰苦的方法，第一次就把产品做得很好，比紧缩开支而去玩价格追逐游戏所付出的代价更小，而且更可获利。客户不是傻子，如果你一直不停地向他们销售劣等质量的商品（尤其是当他们能从其他渠道买到更好的产品时），他们下次就不会为了你提供的产品和服务再回到市场。而且，他们会把使用你的产品或服务时所遇到糟糕的经历告诉其他的人。

虽然美国主要的汽车制造商们在20世纪90年代最终将他们的行动纳入了统一的部署，停止了对市场份额侵害，他们还是感觉到上百万的客户给他们带来经济上的痛楚，他们在过去的20年里已经疏远了这些客户，并把他们推向了国外的竞争对手。作为小公司，要记住如果你第一次没有把产品做好，那么你将没有第二次机会。虽然大的汽车制造商有足够的资金储备经受狂风暴雨，但是普通的小公司主不行。

2．继续让度较多价值

在企业的长期经营中，第一次就做好你的产品或服务仍然不够。正如生活本身一样，商界在不断地发生变化。由于永远存在的竞争威胁，满足于已有的成就是愚蠢的——或许是致命的。

假设你经营干洗业，引入一种新型的干洗技术使干洗效率提高了20%，而成本却降低了30%。如果在你的行业中你失去了获得这种改进技术的利益，你可能会发现难以忍受的情形，你的竞争对手已经使用了这种技术。当你的竞争对手降低了价格，而且获得了大量的客户和利润，你就会失去市场，承受利润率的减少。

因此，你除了为客户最初开发出一流高质量的产品和服务外，你还要定期检查怎样才能提供更高的价值——在相同或更低的成本下提高产品质量和改善服务水平。如果你不能做到这些，那些做到这些的竞争对手将慢慢地挤掉你。

让度较多价值的理由是最大限度追求短期利润会损害长期利润。

在世界各地的商业学校和经济学课程中，热情的学生们都得到要充分重视利润的传授。但是，为了追求越来越高的利润，一些公司采用了最经济的方式。除了降低产品的质量和服务水平之外，一些公司显然不为客户的利益着想。

就在美国的一些主要汽车制造商因为没有生产高质量的汽车而陷入困境时，美国一些主要的投资代理公司也因为追求短期最大限度的利润而给自己带来了长期的伤害。

在1975年5月1日之前，零售经纪商们（作为经纪人为客户买卖股票、债券和互助基金等证券的公司）将他们的佣金做了规定。这一规定对行业来说是件好事（但是对客户来说并没有什么好处），因为佣金很高，经纪商行之间不必像其他行业一样在价格上进行竞争。

在1975年证券交易佣金（法案）对经纪商行佣金放松管制之后，证券经纪商行和他们的客户之间发生了变化。有意思的是，像摩利·林奇（MerrillLynch）、普鲁登希（Prudential）、史密斯·巴尼（SmithBamey）和E．F．Hutton这样老牌的经纪商行慢慢地提高了他们的价格。

而且，暴发的贴现票据经纪人像查尔斯·施瓦布（CharlesSchwab）和捷信（Quick&Reilly）提供较大的佣金折扣。这些公司支付给经纪人工资而不是佣金，这样不仅给经纪商行节省了资金（一笔储蓄可以转给他们的客户），而且债券经纪人计算佣金时还避免了利润冲突。

在20世纪70年代末到80年代初，票据贴现经纪人在老牌经纪商行的市场份额中被挤垮了。一些老牌经纪人所作出的反应是对他们在面对利润的压力下找到的短期的解决办法：那就是看风使舵地把有限合伙企业的新奇投资卖给他们的客户。小的有限合伙企业经纪商行的吸引力在于提出投资额的8%到10%或者更高的预付佣金。购买有限合伙企业的客户由于佣金过高或征收高额管理费用，而得不到合理的回报。

在短期内，卖掉有限合伙企业确实增加了经纪商行的利润。但是从长远来看，由于客户知道了有限合伙企业是什么样子，卖掉许多有限合伙企业的经纪商行开始失去自己的客户。有着强烈不满的有限合伙企业开始通过法律程序来对付经纪商行。

其实，他们和客户只是一夜的合作，而不是建立在互相信任基础上的关系。从这一点来看，老牌的经纪商行对短期利益的追求，极大地伤害了公司长期健康运营和获利情况。主要的贴现票据经纪行和合股投资公司已经获利，并且争取了大部分因对老牌的公司不满而离开的客户。

在小公司的世界中，你应该以长远的目光对待你与客户的关系，否则你的事业不可能会有长远的发展。

3．灵活变通企业政策

我们先作一个假设：

（1）你是一位电气承包商，需要原材料来完成一项工作，可批发商告诉你，他有“按顺序发货的制度”，不能马上办理你的订单，因此你必须明天再来订货。

（2）你最近买了一辆汽车，但是车内的音响无法工作。你把车送到了经销商那里，可是服务部门却告诉你音响专家正在休假，要等一星期以后才能修理。

（3）你是一位干洗商的老主顾。今天是星期三，你需要在星期五晚上洗好你的晚礼服。对不起，干洗店的人告诉你星期六才能洗好，因为公司需要有三天的工作时间。