零度小说网

小公司的无品牌策略（第1页）

小公司的无品牌策略

创造品牌是一项耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦过程。任何企业，如果不管其自身状况与条件如何，一味去创名牌，很可能适得其反、得不偿失。所以一些实力较差的小公司，如果自量其力，采取无品牌化策略，以退为进，也不失为其立足市场以求生存与发展的良策。

1．小公司创品牌的制约因素

（1）企业规模的制约

大多数小公司组织结构简单、规模过小，成为创品牌的一大障碍。纵观世界品牌，无一不与巨型跨国公司相联系，国内涌现出来的一批品牌产品也都归属于实力雄厚的大企业。规模经济是品牌企业的一个重要外部特征，一般来说，品牌的各种优势是通过规模经济体现出来的。

（2）人员素质的制约

我国大多数小公司从业人员素质普遍较低，而面对创品牌方方面面的大量工作又难以顾全。

（3）企业财力的制约

创品牌是一项耗资巨大的工程，其中仅广告费用就很可观，大部分小公司受财力制约，恐怕是心有余而力不足。

（4）时间的制约

创品牌的工作是一项艰苦细致的工作，要耗费大量的时间，需要企业多年甚至几十年的不懈努力。我国大多数小公司，在短期内是难以创出品牌的。

我国小公司还处于改组、转制时期，如何在目前实施品牌的阶段找到自己合适的位置，则关系小公司的生存与发展。从以上几方面分析可见，创品牌绝非易事。对于我国大多数实力较差的小公司来说，如果短期内无法创出品牌，而一般品牌又不能给企业带来什么特别利益的话，无品牌化策略则不失为一个可选择的方法。

2．小公司无品牌化策略分析

小公司可采取的无品牌化策略，包括不使用商标策略和采用零售商商标策略。

（1）不使用商标策略

20世纪70年代以来，西方有一些日常消费品又回到了不使用商标的状态。商品之所以能不使用商标，一方面是因为有些企业的产品由于难以形成“产品差别”，或质量难以统一保证和衡量，或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辨认（如电力、矿石、铁等），从而使得使用商标的可能性大大降低；另一类是人们日常生活中经常接触的商品，不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏（如包装袋、散装食品、饮料等），也可以不使用商标。而这类商品不使用商标，可使生产企业省去商标设计、注册、广告宣传、使用、保护等项工作及其相应的一些费用（包括采用简易包装节省的包装费用），从而降低了产品成本，同样质量的商品由此可降低售价20%~40%。这样企业大批量生产，薄利多销，具有低价格的竞争优势，能使企业获得比较好的经济效益。

美国的两大零售商“W-MART”和“K-MART”近年来相继推出了无品牌商品大宗销售法，他们要求消费者成打、成箱或按一定的散装量来购物，商品仅限于无品牌甚至是无正式装潢包装的统货，价格相当低廉，商品十分畅销。此法迅速在美国、加拿大等国超级市场上流行。据统计，美国35万家零售商店中有10万家商店经销这些无商标的大众商品，这充分说明这种不使用商标的策略在一定范围内还是颇具生命力的。毕竟低成本和低价是许多生产者、销售者与消费者追求的主要目标之一。我国消费主体仍是广大工薪阶层和农民，一方面他们想跟上消费潮流，而另一方面却苦于囊中羞涩，所以物美价廉韵商品就成了他们的首选。目前，仓储式购货中心大受消费者青睐就证明了这一点。低价位的商品对于我国广大消费者来说，具有无穷的魅力，因此无品牌商品销售在我国有着良好的发展前景。

（2）采用零售商品品牌策略

零售商品品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物，它是零售商为了突出自身的形象、维持竞争地位、充分利用自身的无形资产和优势而采取的一种竞争策略。具体做法是零售商通过了解消费者信息，提出产品的设计开发要求，并选择生产企业进行生产，然后利用零售商品品牌把产品推向市场。在国外，采用零售商品牌已有几十年的历史。如英国最大的零售集团——马狮集团共有800余家供应商为其生产圣米高商品，该集团在其所属近千家连锁店内出售一个牌子即圣米高牌商品。大规模生产与大规模零售的有机结合，使马狮集团成为全欧洲最具创业精神及创新造奇的企业，它使制造商与零售商之间建立了同谋共事的关系。我国目前一方面是不断发展壮大大中型零售企业、连锁超市，另一方面是存在着大量生产能力闲置的小公司，而日趋激烈的市场竞争迫使制造商不得不逐渐使用零售商品牌，而零售商经营自有品牌无须拥有为其生产产品的大量生产企业，这就为零售商与小公司合作，形成生产与流通的新型结合体创造了有利条件。

小公司与大型零售商联合，采用零售商品牌具有许多优势：

①价格优势。由于厂家在商标设计、注册、宣传、使用和保持等方面几乎不需做任何工作，也不需支付分文，因而能以尽量低的价格供货。对于零售商来说，其进货渠道直接，省去了一些不必要的中间环节和相关费用，能以比较低的价格进货。另外，拥有较高声誉的零售商，其品牌具有品牌效应，良好的商誉就是最好的广告，因而所付的宣传广告费用十分有限。还有零售商品牌的商品与零售商店相对应，使假冒伪劣的可能性大大降低，从而也可以大大降低商标保护的有关费用。

②信誉优势。采用零售商品牌，产品在相应的零售商店内销售，零售商对其自有品牌的商品具有极强的控制力，并会给予足够的关注，较容易在质量品质方面给顾客提供保证。尤其是良好信誉的商店对消费者具有极大的吸引力，能增加消费者购物的安全感。特别在假货泛滥的今天，信誉几乎成为质量的保证，消费者能否买得放心已成为促使他们在不同零售商不同品牌之间进行选择的重要因素，这些零售商品牌的商品，由于有信誉做保证，加上质优价低，极具竞争优势。

③销售优势。采用零售商品牌，这些零售商为销售这些商品将不遗余力。首先，可以将这些产品放在较优的位置，通过科学的商品陈列、优良的销售环境来强化消费者的购买欲望。而当商品品牌和质量差别不大时，便利性和商品陈列就成为影响消费者选择商品的主要因素。其次，可以充分利用其下属的、遍及各地的诸多店铺大力销售，并努力做好促销工作，打开市场局面。而对于生产企业来说，就可以省去为寻找分销渠道进入市场和促销所需做的许多工作。

④把握市场需求优势。由于零售商对其自身商品品牌高度关注，同时又直接与广大消费者打交道，因而愿意并能够及时收集大量的市场信息，把握消费者的需求变化，并根据消费者的需求来要求企业生产，使生产企业省去了一些市场调研、产品开发方面的工作，能准确地生产出较符合市场需要的产品，这样在竞争中就能变被动为主动，占据领先地位。

3．无品牌化策略目前在我国的适用性

（1）无品牌商品的适用性

在不使用商标品牌方面，我国已有一些较为成功的例子。上海时装集团公司设立了无品牌缝纫摊，他们摸清了“工薪族”们既盼提高穿着打扮水准，跟上时代新潮，又希望有一个合理价格，防止被厂家、商店“斩一刀”的心理，专门购进优质纺织面料，设计新式服装，开设裁剪、制衣窗口，推出价格低廉并具有鲜明个性特色的时装，结果生意十分兴隆。

（2）零售商品牌的适用性

零售商品牌在我国刚处于起步阶段，据报道，上海开开百货商店自1987年实施零售商品牌以来，推出开开牌系列产品，其中开开牌衬衫荣获“中国十大名牌衬衫”的殊荣，开开牌羊毛衫荣获“中国名牌产品”称号。上海的华亭伊势丹在商店的显著位置摆放企业的自有品牌，上海市共康服装城内近三分之一达6000余种商品采用了二个共同的品牌——“共康”，并在电视上大做广告。北京的王府井百货大楼也有了自有品牌“丽人”时装，由王府井时装公司生产。至于上海第一百货集团、华联集团等商业巨人都竞相推出了自己的品牌。

4．无品牌化策略在我国的发展前景

（1）我国一些行业的产品目前正受到国外一些“强势品牌”的竞争压力，这些外国企业技术先进，资金雄厚，营销得法，甚至不顾一切以在中国市场“抢摊”为主要目的。在这种情况下，我国实力较差的小公司如果盲目与之竞争，无异于用“鸡蛋碰石头”。而小公司避强就弱，生产受消费者欢迎的无品牌产品或按零售商要求生产满足消费需求的产品，以价格优势、市场需求优势来与外资企业竞争，这不失为小公司立足市场的一条有效途径。