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第二章 一次做对做全重构品牌顶层设计（第1页）

第二章一次做对做全，重构品牌顶层设计

战略方向对了只是第一步。从0到1创建一个全新品牌，顶层设计是关键，品牌的顶层设计决定了品牌创建的成本和效率，某种意义上也决定了品牌的成败。

华与华的一个核心价值，就是帮助企业系统化建构品牌顶层设计，一次做对，一次做全，从而高效、持续积累品牌资产，最终成就超级品牌。

华与华用品牌三角形来建构品牌顶层设计。在本案例中，项目组从该模型的三个维度重点做了以下重构。

话语体系：品牌名及品牌谚语。

符号系统：超级符号及超级门头。

产品结构：产品设计及品类结构。

1。话语体系：品牌名及品牌谚语

品牌名：既是成本，也是召唤，还是投资。

就像一个孩子诞生，首先要为他起个名字；一个新品牌诞生，同样要先有名字。确定转型为专业少年装品牌后，“今童王”（KBOY&KGIRL）迫切需要一个新的品牌名。

华与华方法认为：命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。

1）命名就是成本：命名的第一原则是成本，品牌要尽可能选择那些成本低的名字。

成本低就是要降低理解成本、识别成本、记忆成本、传播成本。比如，电脑品类中，“苹果”的命名就要好过“戴尔”，因为苹果是全世界最普通、最常见的一种水果，人人都熟悉，看见一次就记住了。

“今童王”中英文名成本都是极高的。“今童”容易混淆为“金童玉女”的“金童”，而英文名KBOY&KGIRL，绝大多数家长都念不出来，更别说理解、记忆和传播了。

2）命名就是召唤：命名的第二原则是召唤，你的品牌名，是否有指向性很强的召唤，是否召唤了价值，是否下达了明确的指令。

比如，丰田曾经将其在中国的品牌和产品进行了全线改名，如将“陆地巡洋舰”改为“兰德酷路泽”等。这便是将召唤性超强而成本超低的好名字改为无任何召唤性的名字。

召唤，是词语的能动性，它能将品牌的价值和顾客召唤来，如“陆地巡洋舰”能将其价值和顾客召唤来，“兰德酷路泽”就不能。

在实际的市场调研中，很多店员和家长都反映，“今童王”的“童”字听起来有些幼稚，很多十几岁的大孩子一看到“今童王”三个字，就觉得是小孩子穿的童装品牌，心理上较为抵触，即使家长把衣服买回家也不会穿。

这说明“今童王”品牌名对于“少年装”的价值及少年客户的召唤性并不强，无法有效吸引少年群体。

3）命名就是投资：一旦确定了品牌名，就是一个长期的投资，要不断重复，不要轻易改动。命名就要找到投资效率最高的名字，只有这样，才能高效地积累品牌资产，为企业带来最大效益。

20多年来，今童王曾频繁改动中英文名，每一次改动都是品牌资产的重大流失。

从成本、召唤和投资的角度来看，“今童王”确实不是好名字，但已在渠道大规模沉淀，合作多年的经销商只认“今童王”。如果完全推翻现有品牌名，便无法充分利用现有的渠道资源，另起炉灶的难度非常大，最好在现有品牌名基础上做文章。怎么做呢？

项目组发现，很多有类似问题的英文品牌会使用简称，比如Klein，消费者会简称为CK；再比如著名奢侈品牌LOUISVUITTON，消费者会简称为LV。今童王也可以用简称的办法，提炼出“KBOY&KGIRL”中的“K”，简称为KK，但这还不够。

在华与华方法中，凡事都要寻找到哲学级的洞察和原理级的解决方案。换言之，弄清一件事，要从根本上去定义它，要找到它最底层的逻辑和原理。

命名的一个底层原理是：词语的权能大于话语的权能，品牌名的权能大于品牌口号的权能。

假如别克出了一款高配置的商务车，它用一句口号——“全新别克商务车，贵宾级的享受”，就不如直接将这款车命名为“别克贵宾级商务车”。后者显得更权威，价值感更强，定价空间也更大。

同理，“KK，专业少年装”就不如直接称为“KK少年装”，因为我们的战略目标是占领“少年装”这个品类。

而要占领“少年装”这个品类，首先要占领“少年装”这个词语。考虑到“少年装”的品类名无法注册，项目组选择在“KK”的简称中增加“少年”一词，直接召唤少年消费者。

就这样，今童王的新名字诞生了：

“KK少年”这一品牌名中，不仅“少年”对消费者有极强的召唤性，而且“KK”两个字母的组合方式也能凸显一定调性，非常契合服装行业的时尚属性。

华与华用哲学级的洞察和原理级的解决方案一锤定音，结束了今童王品牌名的混乱状态，构建了品牌未来发展的基础。

从KK少年这个名字诞生的第一天起，客户才从真正意义上开始高效积累品牌资产。KK少年一出生便占据了无与伦比的行业位势，为少年装第一品牌奠定了基础。

品牌谚语：设计一句话让孩子说给家长听

品牌谚语的关键是要设计一句话，让消费者或者使用者替我们去传播。今童王原有的品牌口号“我潮，我酷，我快乐”，比较书面，很难喊出来。项目组在市场调研时发现，购买少年装的过程，是家长与孩子的博弈过程，通常分为两种场景。

家长代为购买：少年忙于学业，没时间逛街。家长代为购买，回去让孩子试穿并决定是否退换。如果孩子不喜欢，家长即使强行买回去孩子也不会穿。

家长陪同购买：在购买时家长和孩子都会表达看法，当看法不一致时，开明的家长也会适当听取孩子的意见。

很显然，在少年装的消费过程中，购买者是家长，使用者是孩子。家长因付费所以起主导作用，孩子因实际使用所以有一定话语权。随着孩子渐渐长大，孩子选择服装的自主权也越来越大，尤其到了青春期，孩子的偏好对购买的实现有着举足轻重的作用。所以，对KK少年而言，必须要设计一句话，让孩子在挑选衣服时说给家长听。