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第二章 用华与华品牌标准重新梳理海氏（第1页）

第二章用华与华品牌标准重新梳理海氏

2019年，海氏来跟华与华合作的时候，核心诉求就是要建品牌。项目组的起手式就是按照品牌战略三角形模型，重新梳理了海氏的现状，梳理如下：

1。建立三角形的第一条边——梳理清晰的产品结构

梳理产品结构，是第一个关键动作。对电商品牌来说，建立清晰的产品结构，尤为重要。可以说相比于线下销售的品牌，电商品牌的产品结构要重要得多。

因为电商是一个消费者主动浏览、主动选购的货架环境，不像线下门店，有导购员揽客、介绍，消费者进店后可以慢慢逛。消费者在线上是以秒的速度在逛淘宝，从A品牌到B品牌、C品牌，特别容易跳失，因此如何让消费者更快地选择就特别重要。

这就是建立清晰的产品结构的目的，降低消费者的购买成本，符合“三个购买”——创造购买理由、下达购买指令、建立购买指南，解决消费者购买旅程中“购买者阶段”的纠结、迷茫。

经过对海氏产品结构现状的盘点，项目组发现，海氏当时有32款产品，有烤箱、厨师机、打蛋器三大品类，烤箱在电商页面上是按照容量和价格来区分的，厨师机是按照功率来划分的（如下图）。

但这样的设置，不符合消费者的选购逻辑：一个第一次买烤箱的消费者怎么会知道自己需要买35L的还是40L的呢？也不知道300～500元的烤箱与500～1000元的烤箱有什么区别。

另外，产品结构还有一个最直接的表现，就在产品的命名上。海氏烤箱产品的原命名由十多个字母加数字组成，而字母的命名完全看不出来规则，数字的大小也没有逻辑。对企业来说，这种产品结构也不适合自己管理，完全就是企业研发人员的理解，不属于电商运营的逻辑，把产品结构做成了企业内部的“自嗨”，这种情况也是很多企业都会犯的错误。

那什么样的产品结构能够方便消费者选择呢？当然是符合消费者购买逻辑的。

华与华对于产品结构的定义是，产品结构是消费者的选择逻辑。这个道理貌似人人都懂，但是为什么还会出现这种问题？就是“你以为的你以为只是你以为”，你以为你是从消费者的角度去考虑，但其实你还是从自己的角度去考虑。所以要从真正意义上去理解一个消费者，先要拆分理解消费者的四个角色。

那么回到原点，从梳理消费者的购买逻辑开始。

消费者的购买旅程：消费者的四个角色

任何产品的消费旅程，消费者都存在四个角色：受众—购买者—体验者—传播者。

第一阶段是受众阶段：这个阶段的消费者是茫然的、容易遗忘的，品牌要做的是从茫然中唤醒消费者、刺激消费者；

第二阶段是购买者阶段：这个阶段的消费者从繁杂的购买环境中搜寻信息，做出决策，品牌要做的是提供购买理由、购买指南，下达购买指令，打动消费者购买，促成销售；

第三阶段是体验者阶段：这个阶段的消费者怀着对产品、品牌的期待和验证心理，品牌要提供的是体验的惊喜点，创造符号化，形成仪式化；

第四阶段是传播者阶段：每一位消费者都是最好的传播者，也就是口碑，这个阶段的消费者是感性的、无意识的，品牌要做的是设计一句话让消费者主动替品牌传播。

合作伊始，项目组对海氏做了一个企业寻宝的动作——消费者焦点座谈会，邀请了两批买过烤箱的消费者，盘点烤箱、厨师机的消费者购物旅程。

经过深入的访谈沟通，项目组发现烤箱产品跟其他快消产品相比，存在几个非常突出的特性。

其中一个特性，就是在购买中的“购买者阶段”，消费者非常纠结、迷茫。烤箱虽然已经是当下家庭厨房常见的电器产品，但是很多消费者第一次购买的时候，仍然不知道如何买。

项目组问及来访者“初次如何选购烤箱？”发现由于烤箱的区分度比较低，很多人不知道如何选购，受访者购买的决策方式分两种。

▲　访谈现场照片记录

一类主要是靠推荐：“研究看得云里雾里，完全不懂，就直接选了朋友推荐的。”

烘焙圈具有分享的社交天性，分享可以说是人类社交的驱动。人们在烘焙的圈子里不断地分享自己的成果、工具、技能，所以我们会看到很多人的第一台烤箱，就是烘焙圈里的老师、朋友或者达人推荐的。

另一类是自己做攻略的：做攻略的时间从五六个小时到两周不等，基本上初次购买都经历过一段超长时间的做攻略的过程。

一位受访者还原自己纠结的购买历程时说：“第一次买的时候在网上找攻略，发现区分太低，看来看去都差不多，连续研究了5～6个小时，最后凭自己的直觉买了。”“刚买的时候也很纠结，因为产品太多了，选择性的地方也太多了。最后也差不多，反正随便买一个，不好就退货嘛。”“大概花了有两周时间，因为当时在等活动，我买的是C40的新款。”

▲　访谈时现场记录

那如何降低消费者的购买决策成本，减少纠结，更快购买呢？关键是找到消费者的购买逻辑，建立产品结构。

在座谈会中，项目组发现了另一个特性，即烘焙人群具有非常明显的圈层性、进阶性：从烘焙小白到进阶玩家以及达人、老师，再到私房创业。