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兵来将挡（第1页）

兵来将挡

1955年，一位华尔街分析家指出：“现在还不能说可口可乐帝国要倒塌了，它只是在摇摆而已。”一位资深观察员曾经这样尖锐地评价说：“除了罗伯特?伍德拉夫以外，几乎每一个人都认为，可口可乐的最大麻烦就是百事可乐。”可口可乐作为软饮料行业老大的地位第一次受到了威胁，可口可乐和百事可乐之间的差距会逐渐缩小，直到价格和规格不相上下为止。小个子、脸上长满雀斑的阿拉巴马男孩李?塔利1923年加入可口可乐公司，现在掌管出口公司业务。1954年秋天，他拜会伍德拉夫时说：“伍德拉夫先生，我一生中还不曾有过失败的经历，现在也不想为失败而谋划。除非您允许我加大瓶子的型号，否则，您就只能接受我的辞职信了。”第二天，伍德拉夫屈服了，这是不可避免的趋势。他没有公开批准，但是也没有拒绝。

可口可乐要在美国市场尝试销售更大容量的瓶装饮料！这条爆炸性的新闻给整个行业带来了极大的震撼。虽然这个软饮料巨人目前处于困境中，但还是占据着美国境内40%软饮料的消费市场，仍处于行业主导地位。一个行业杂志编辑这样写道：“得知可口可乐关于生产新型号瓶子的决定后，竞争者们表现出极大的关注，有的焦虑，有的在思索，有的非常恐惧，然而，关注的人不仅仅只有他们。”虽然许多可口可乐瓶装商一直在呼吁要求更大的容器，但是仍有部分瓶装商拒绝这个新举措，因为那意味着要投入大量的资金购买新设备。与此同时，绝大多数的人对小规格瓶子怀有深厚的感情。埃德?福里奥说：“采用另一种瓶子，就像是对自己的妻子不忠一样。”

对于李?塔利来说，这个试销计划来得还不够快，他急切地希望能在海外市场采用容量更大的瓶子。1955年年初，李在致董事会的一份篇幅很长的备忘录中，详细列明了他在全世界各地所遇到的麻烦。在菲律宾，虽然瓶装商们都雄心勃勃，但销售量还是比去年下降了40%。同样的情况也发生在泰国。而在埃及，可口可乐的销量正在逐年下降。只有欧洲是唯一真正的闪光点。塔利说，我们的失误在于使用“色调暗淡的磨砂瓶子”，这使我们的产品在世界各地的货架上与容量更大、色彩更鲜艳的百事可乐的瓶子摆放在一起时显得“很糟糕”。他还说，可口可乐需要和竞争者一样使用彩色商标，最重要的是要用12盎司的大容量瓶子。

二月份，可口可乐推出26盎司的家庭装和看起来几乎一样大的10盎司装和12盎司装产品，其造型都是大家熟悉的一步裙形，以此进行实验性销售。新包装迎合了时代的潮流，因为美国人当时酷爱超大型的汽车，并且消费量也很大。可口可乐公司高层人员坚持认为，调查显示“大多数公众还是更喜欢标准尺寸的瓶子”他们只为“家庭群体娱乐”提供大型瓶装可口可乐。百事可乐更了解市场，他们得意扬扬地在广告中宣称：“被人追随、被公认为领袖很有意思。”然而，多年以来，6。5盎司的瓶装可口可乐占了销售量的大部分，更换成更大规格瓶装后市场反应冷淡。到1958年时，美国81%的居民都可以购买到最大容量的瓶装可口可乐，但是传统的小瓶装仍然占据了销售量的80%。

百事可乐公司以抢占6。5盎司瓶装市场来回应可口可乐的最大容量瓶装的新举措，但是在公众广为熟知的6。5盎司装这块可口可乐领地内，他们的所作所为收效甚微。可口可乐公司风闻竞争对手的行动之后立马发起反攻，迅速把货铺满市场，以阻止百事可乐新瓶装饮料的入侵。20世纪50年代，在美国国内市场和国外市场上，可乐战争愈演愈烈。可口可乐公司的员工暗中侦察百事可乐及其发展规划；可口可乐公司的档案里充斥着假冒者百事可乐公司的会议记录、电话民意测验结果和尼尔森当时的市场评估报告。

改变瓶装大小的决定带来了一系列的变革。在李?塔利写给出口公司董事会的信中，他建议开辟第二条生产线，因为瓶装商们“很难仅靠生产可口可乐来获利了”。因此，他想要获得许可重新生产芬达，这个品牌是二战期间马克斯?基思在纳粹控制的一些国家注册的。1955年4月，意大利引进芬达橙味汽水，但是在美国，伍德拉夫拒绝提供“系列口味”汽水。“竞争者成功地通过多口味产品抢夺了本应该属于我们的市场，”1957年，一位苦恼的可口可乐高级管理者写信给伍德拉夫说，“而且，这个趋势还在继续。”第二年，伍德拉夫批准在美国试产、试销全新的芬达汽水，最终为自动售货机提供可口可乐公司的其他饮料产品。

与此同时，“预先混合”可口可乐的引进导致可口可乐公司和瓶装商之间产生了矛盾。可口可乐糖浆和碳酸水混合在不锈钢容器里。饮料混制机器在学校冷饮店门口、棒球场地和其他专门活动场地都很实用，销售员可以背着改良过的背包分别单独销售饮料。在认识到瓶装商具有更好的销售渠道之后，可口可乐公司允许他们掌握混制技术，但是必须制成特殊的“B-X”饮料，并且要比传统的瓶装饮料每加仑多收10美分。公司管理层承认，生产“B-X”的话，他们同样也要每加仑多花10美分。李?塔利写道：“这导致了价格差，因为他们可以自由商定价格，最终还可以不受旧合同的条款限制。”明尼阿波利斯瓶装商汤姆?穆尔因混制事件起诉可口可乐公司，要求法院公平裁决：原合同适用于所有瓶装的碳酸可口可乐饮料，而不论其瓶子规格大小。实际上，大的不锈钢容器只是一个大的瓶子而已。穆尔害怕会输掉官司，这个事件最终得以庭外和解。当然，阿尔?斯蒂尔和他的百事可乐员工们看到可口可乐公司的内部冲突时都非常高兴，而且还因为百事可乐没有那种麻烦不断的合同而欣慰不已。

国内连锁超市的兴起同样加大了可口可乐公司与其瓶装商之间的矛盾。为了击败百事可乐，遍布全国的可口可乐销售代表经常在没有事先征得当地瓶装商同意的情况下就给商铺提供价格激励。一位可口可乐公司的员工回忆说：“任何一个做市场销售的人都不是天使，他们做了所有他们必须做的事情。”因此，在亚特兰大总部的霸道管制下，失去了自主控制权的瓶装商们愤怒了。同时，可口可乐公司还废除了过时的瓶装商组织——至少这个组织目前还在公司的控制之下。伍德拉夫已经收购了除托马斯公司之外的所有其他公司，清除了多余的官僚机构，取而代之以干实事的销售部门。不幸的是，覆盖美国40%人口的托马斯公司依然顽固地独立于可口可乐公司之外。1941年，当伍德拉夫鼓励他的朋友兼高级管理者德萨利斯?哈里森取得对托马斯瓶装公司的控制权时，他希望他的眼中钉可以就此被拔掉。然而，乔治?亨特1950年去世后，哈里森拒绝出售托马斯公司。他已经爱上了他的王国，未经许可就踏入托马斯领地的可口可乐销售代表陷入了可怕的深渊。