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§二 危机治理中的媒介功能与管理（第2页）

所以我们说，媒体是危机治理中强有力的“协理者”。媒体可以将信息直接传递给公众，减少信息传递环节，避免信息失真的概率，在一定程度上避免谣言和小道消息的产生或终止谣言和小道消息的传播，帮助政府传递信息，协助政府进行危机预防、应急和恢复。诚如美国学者麦克尔认为，现代媒体给人类带来了前所未有的知识爆炸的同时，也削弱了人类的理性分析和判断能力，从而破坏了一个有效的政府赖以生存的基础——公共智慧。媒体存在的价值，就在于为公众和政府决策提供可靠的完整的信息基础。特别是在危机事件中，媒体除了报道之外，还会做相关民意调查、请相关专家或学者发表评论，对危机的产生原因、过程、目前的状态和政府在危机管理过程中的得失发表相关看法，并提出建议和意见，成为政府最有力的协理者。

媒体也是危机治理的“判官”和“外脑”。美国前国务卿贝克指出，在很多时候，电视已经成了何种事件构成危机的判官。由于信息是经过媒体的选择、组织、加工后才流向公众的，因此，媒体可以利用自己手中信息的界定权，有效地引导社会舆论，做好政府处理和解决公共危机的“外脑”。如“9·11”事件发生后，美国各家电视台、电台、报纸杂志、互联网在对付恐怖犯罪方面出现了史上少有的一致：支持布什，支持政府，矛头直指本·拉登以及阿富汗的塔利班，激发了本国人民对恐怖分子的憎恨，并得到了世界人民的同情和理解，为进行反恐战争作了舆论动员，对美国顺利出台一系列反恐措施起到积极的推动作用。又如，“别斯兰人质事件”之后，“我们一定会战胜恐怖主义”、“俄罗斯永远不屈服”成了俄罗斯媒体上经常出现的口号，有力地促进了俄罗斯人民的团结。波士顿爆炸案发生后，美国媒体对事件做了详细报道，直播了奥巴马总统两次电视讲话，甚至是遇难者生前的事迹，从而唤起人们对暴力的憎恶，对死伤者的同情，这对美国宣扬的自由民主价值观起了积极的作用。

媒体又是危机治理的“向心棒”。新闻媒体通过激发人们的同情心和帮助人们意识到危机的潜在威胁，增强社会凝聚力和认同度，从而帮助政府赢得社会支持。美国学者肯尼斯·博克把认同分为三种：同情认同、对立认同、误认同。这三种认同方式都可在新闻传播中得到体现：同情认同就是通过强调共同的感情与受众建立亲情关系，以缓解心理上孤立无援的情绪，公众在知晓公共危机后会与受难者、媒体达成认同，从而理解和支持政府的相关行动；对立认同则是一种通过分裂而达成凝聚的最迫切的形式，媒体对危机事件的报道使公众的目光聚焦到“外部的一致敌人”，这样也有利于促进内部团结，形成巨大的合力；而误认同则是“无意识的认同”，潜在的受害者通过媒体的报道意识到其所受到的威胁，为了避免或减少危机对他们的影响，会支持危机管理工作。这三种认同方式并无明显界限，无论何种认同都能增加社会凝聚力，使公众支持政府对危机的处理。

媒体还是危机治理的“动员器”，协助政府做好社会动员。动员是指某个政府、政党发起的社会动员或政治动员，目的是在某个政治议程上获得社会其他成员的支持。动员的目的是制造舆论，而媒体说服公众的程度往往是动员成功与否的标志。此外，若公共危机事件具有明显的肇事者，媒体可以作为舆论战场给危机事件的制造者以舆论震慑，压缩危机制造者的媒介生存空间。比如，政府通过媒体宣传其惩罚肇事者的政策和决心，显示强大的舆论力量，能达到“攻其心、乱其谋、夺其志”的震慑效果，在一定程度上瓦解危机制造者的心理防线。

总之，作为公共权力的一部分，媒体和政府有许多共同的目标和职责。在非常态的公共危机之中，媒体对政府进行监督和制约，政府在对媒体有所约束的情况下，又充分加以利用。这种良性的互动关系格外重要，它不但是政府和媒体关系成熟、理性的体现，也是整个社会成熟、理性的体现，更是妥善解决危机的润滑剂。当然，两者之间良性互动关系的建立，不但需要政府革新传统的管理和控制意识，还需要在立法上保证新闻媒体的权利。同时，也需要新闻媒体具有高度的社会责任感和冷静、理性的洞察力。

（二）公共危机中的媒体管理1。政府和媒介良性关系的建构

在现代信息社会中，大众传媒在塑造公众价值观念、强化公众意识、反映和引导社会舆论等诸多方面发挥着巨大的作用。可以毫不夸张地说，媒体的社会传播效果直接影响着一国政府管理的能力和绩效，直接影响着一个社会的政治稳定和经济发展。

以往我们考虑比较多的是新闻媒体如何担当政府和民众之间的信息沟通者，实际上，新闻媒体和政府之间的沟通也是应当考虑的。在政治传播学上，媒体与政策之间有着重要的相关性，能把公众、舆论、政党、商业活动及其他社会行为体都组合在一起。概括地说，媒体环境已经从原先的单一的媒体环境变为现在的和以后的媒体“动力圈”，体现的是政府、媒体、公众三者之间互相制约、平衡、影响与斗争的一个系统，日渐形成一个各种力量互动的系统。处理危机事件，新闻媒体和政府都应该有“时不我待”的紧张感，任何信息和机遇都会稍纵即逝。回顾2008年发生在西藏拉萨的“三·一四”事件，由于政府和媒体都未能及时组织对外报道，使得境外一些媒体大肆抢先虚假捏造曝光，甚至乘机恶意攻击，造成政府管理和行动陷于被动局面。因此，新闻媒体在何种程度上行使自己说话的权利，搭建与政府之间沟通的桥梁至关重要。

双向式对称模式应该作为新闻媒体积极参与政府危机管理、传播信息的主要方式。根据格鲁尼格和汉特开发的危机传播理论，新闻干预的方式有新闻代理宣传模式、公众信息模式、科学劝说模式和双向式对称模式。宣传模式是一种单向的信息传播模式，没有信息反馈，也不必进行调查研究。公众信息模式是指为澄清事实，使用单纯的权威的新闻发布会形式来报道信息。科学劝说模式中的传播者通过科学的理论和研究来论证其观点的正确性，并将其传递给民众，同时从民众那里取得反馈，但其主要目的是说服。双向式对称模式是四种模式中最可取的模式，它的目的在于与公众交流，并从公众的反馈信息中寻找最佳的、切中要害的有效传播手段。

传统的政府管理思想认为，公众知道得越多，就越有可能引发社会不稳定。然而，SARS和“H7N9禽流感”危机的处理却表明，公众知道得越多，行为也可能更趋于理性。媒体对SARS的报道前期曾出现过隐瞒情况，使民众对媒体及政府发布的信息真实性产生怀疑；后来，正是通过媒体与政府主动积极地与民众进行沟通才扭转了传播中的劣势，取得了信任，从而最终化解了危机。而媒体对H7N9的报道，比较公正、及时，不仅证明了H7N9的传染性与非典不同，也说明其造成的危害远不如非典那么严重，从而公众心理获得了慰藉。可见，在现代媒体下，受众有对信息回应和交换的渠道，使公众不仅仅是新闻事件的观众，而且还可能是事件解决、政策形成的参与者。因此，媒体在正向干预公共危机时要努力搭建政府与群众沟通理解的桥梁，发布真实信息，考虑群众需求，做针对性的报道。所以，由于危机的特性，双向式对称模式应该是新闻媒体积极干预政府危机管理、传播信息的主要方式。

2。媒体传播的自我管理

危机背景下，如何把握媒体报道的量和度、合理调控舆论力量？如何建立媒体与政府之间的良好互动？如何让政府利用媒体的力量应对危机？如何改善政府在危机管理中的宣传思路？这些都有赖于媒体传播的自我约束与管理。如果媒体缺乏自我约束与管理，则媒体有可能成为危机事件的助燃剂，对危机事件起到推波助澜的作用。

心理学研究表明，对于危机的“恐惧”心理通过大众媒体可以在人群中快速地彼此感染，个人可以被媒体带人一种完全失去自我意识的状态，以至于对使自己失去独立思考能力的暗示者唯命是从。媒体的明示或暗示对群体中的所有个体有着同样的作用，人与人之间的传播互动使该力量成倍地增长。最初媒体的简单提示会通过心理传染很快进入群体中所有人的头脑，群体感情的一致倾向会立刻变成一个既成事实。“危机世界”正是在媒介与受众的双重建构下，从单一的危机事件，转而呈现多种表达和诉求；从单纯的内容传播，发展为复合的形式宰制；从局部的情绪变化，扩展为大范围群体观念和行为的改变。进一步说，情绪化的或者得不到媒体完整公正报道的公众将会不明智地迫使政府作出不明智的决策。所以，加强媒体传播的自我约束与管理，对防止和消解在公共危机中因过分、不当报道造成的负面效应起到重要作用。

（1）公共危机中，大众媒体最重要的是要自觉遵守新闻操守和职业伦理，强化自身的权利和责任意识，自觉拒绝商业化运作。公共危机关乎国计民生，牵连甚广，任何的马虎懈怠都有可能酿成无法弥补的后果；新闻媒体是社会公器，在公共危机中更应该将公众的利益作为自身工作的出发点。在处理危机事件时，媒体应充分行使自己的职责，将真实客观的消息及时地传达给公众，满足公众的知情权，消除危机造成的疑虑与恐惧，传授公众正确对待危机的方法，增加公众克服危机的信心，从而引导整个社会在危机面前形成合力。

（2）媒体要遵循对公共危机的信息提供原则：所有信息的提供必须有利于危机的消除和社会秩序的恢复。必须以我为本提供信息，必须尽快提供信息，必须以适当的方式提供信息。面对危机事件，并非提供全部信息就可以解决危机（只有假定所有人都是理性人的情况下，获得全部信息才能作出正确判断），因此，以适当的方式提供信息显得尤为重要。所以，媒体在危机报道中尤其要注意信息传播的技巧问题，要按照新闻传播的自身规律，对危机“处理过程”进行报道；也要在危机事件报道内容、报道角度的选择方面严格自律，在危机事件报道的“质”、“量”、“度”方面谨慎把关，促使危机向好的方向转化。媒体“把关”的过程，不仅仅是对信息价值和信息要素的分析，也应该把政治、经济和意识形态等因素考虑在内。

3。政府对媒体传播的导向与管理

从全世界范围来看，在所有社会灾难和危机的救援中，各国政府都扮演了主要角色，政府无疑是危机管理的主体。目前，我国在危机应对中，呈现出“政治动员能力强，社会动员能力不够”的特点，尚未有相关的体系和机制建设来发挥多方社会力量在公共危机处理中的作用。事实上，媒体、非政府组织等社会第三部门在公共危机中同样能发挥重要作用。20世纪90年代以来，媒体在公共危机报道中的得失、政府在公共危机中的媒体管理的成败引起了广泛关注，甚至改变了危机的解决路径和解决时间。如何在公共危机中实施有效的媒体管理，直接关系着危机的解决，影响着经济和社会的发展。

（1）政府要强化公共危机中的媒体管理，构建公共危机中媒体的管理体系和规制，提升媒体的应急能力和应对素质，实现非常规的有效决策和执行，这是处理和解决公共危机的必然要求。

规范新闻媒体舆论，需要政府与社会为其创造良好的环境，需要新闻媒体的自律，但更重要的是加快新闻立法步伐。通过制定相关新闻法律法规，完善社会信息的传播机制和民意的直接表达机制，沟通民众和政府之间的各种信息。新闻舆论监督的权利需要法定，新闻舆论的责任也需要法定，因此，新闻立法还有限制滥用新闻自由的功能，而且这一功能与其保障新闻自由的功能是同样重要的。强调新闻立法，就是让新闻媒体对政府危机管理的干预走上法制化的轨道，使新闻媒体在公共危机中能够发挥更大的正能量。

（2）政府应尽快建立新闻管制机构，制定新闻规制条例，研究紧急状态下的新闻报道规定等，在公共危机中进行必要的新闻约束和新闻控制。要实行媒体“有限宣传”原则，准确把握信息传播的质和度，对公共危机的报道进行严格“把关”。其中，对具有特殊性的危机事件，是否全部需要现场直播，必要的现场直播怎样组织进行，哪些内容不允许报道，哪些内容应该报道等都需要作出具体而详细的规定，使媒体传播活动有章可循、有规可制。新闻传播政策的制定，应该把重点放在提高传播和信息的质量上，而不在于传播的数量。

（3）政府要牢牢掌握主流媒体，充分利用主流媒体积极主动地进行舆论引导。面对突发的危机时民众若无法从正当、权威的渠道获取信息，就会转而寻求别的信息来源，流言、小道消息就有了生存和壮大的空间。这些不负责任的消息则很有可能进一步加深民众的不确定性和不安全感，造成一定时间和范围内的舆论混乱。因此，政府要建立“唯一信息源”，掌握信息主动权，尽快提供既能满足公众信息需求又能引导社会正常运转的信息，区分事实与谣言、实际情况与联想性猜测，要严格管控传播不利于危机处理的媒体。

（4）政府要在保障新闻媒体舆论自由的同时，做好对新闻媒体舆论的监督。危机面前，新闻媒体的舆论自由能够保障民众对危机信息的知情权，作为民众授权管理国家和社会事务的国家权力机关、司法机关和行政机关，更有义务主动接受新闻媒体的舆论监督。但同时，知情权也有底线，个人隐私、商业秘密、国家安全都是知情权的底线，新闻媒体的舆论必须尊重这一底线。新闻单位不是国家机关，新闻竞争压力的加大以及新闻报道方式的多样化，会产生各种不规范的行为，所以必须强调对新闻媒体的舆论监督。政府作为危机治理的主体，应对新闻媒体进行有效的监督。